7화. 초개인화 추천은 편리함인가, 감시인가

방, 폰 속 쇼핑몰 화면을 보는 놀란 옆모습

혼잣말처럼 했던 말이 광고로 돌아온 날

친구와 통화하며 무심코 새 운동화 이야기를 꺼냈습니다. 통화가 끝난 지 십 분도 되지 않아 스마트폰 화면에 방금 이야기했던 것과 비슷한 운동화 광고가 떴습니다. 우연이라고 하기엔 너무 정확했습니다. 마이크가 대화를 엿들은 것인지, 아니면 평소 검색 기록만으로도 이 정도는 알아낼 수 있는 것인지 확신할 수 없었지만, 어느 쪽이든 서늘한 기분은 마찬가지였습니다.

초개인화 추천은 이렇게 놀라울 정도로 정확해서 편리하다가도, 그 정확함의 출처를 생각하면 불편해집니다. 나보다 나를 더 잘 아는 것 같은 화면은 도움을 주는 것일까요, 아니면 나를 지켜보고 있는 것일까요.

 

정확한 추천이 주는 실질적인 편리함

초개인화 추천의 편리함은 부정하기 어렵습니다. 수많은 상품과 콘텐츠 가운데 내가 좋아할 만한 것을 미리 걸러 주는 기능은 시간을 크게 절약해 줍니다. 예전 같으면 매장을 몇 곳이나 돌아다니며 찾아야 했던 것을, 지금은 화면 하나로 몇 초 만에 찾을 수 있습니다.

건강이나 안전과 관련된 영역에서는 이 정확함이 더 큰 도움이 되기도 합니다. 몸 상태에 맞는 정보를 미리 알려 주거나, 위험한 상황을 예측해 알려 주는 서비스는 개인화된 데이터가 있어야 가능한 일입니다. 이런 사례들은 개인화가 단순한 상술을 넘어 실질적인 도움을 줄 수 있다는 것을 보여 줍니다.

업무 환경에서도 이 편리함은 두드러집니다. 회의 일정을 자동으로 조율해 주거나, 자주 쓰는 문서 양식을 미리 준비해 주는 기능들은 개인의 업무 패턴을 데이터로 학습한 결과입니다. 이런 편리함에 익숙해진 사람일수록 그 편리함 없이 일하던 예전으로 돌아가기가 점점 어려워집니다.

 

정확함의 대가로 지불하는 것

이 정확함은 공짜로 오지 않습니다. 나의 위치, 검색 기록, 구매 이력, 심지어 마우스를 얼마나 오래 머물렀는지까지 데이터로 쌓여야 이런 추천이 가능해집니다. 우리가 서비스를 무료로 이용하는 대가로 지불하는 것은 돈이 아니라 이런 데이터인 경우가 많습니다.

문제는 이 데이터가 얼마나 쌓이고 어떻게 쓰이는지를 이용자가 정확히 알기 어렵다는 점입니다. 약관에 길게 적힌 문구에는 데이터 수집에 대한 동의가 포함되어 있지만, 그 문구를 꼼꼼히 읽고 동의하는 사람은 많지 않습니다. 편리함을 얻기 위해 무엇을 내주고 있는지 모른 채 동의 버튼을 누르는 것이 지금의 익숙한 풍경입니다.

이렇게 쌓인 데이터는 추천의 정확도를 높이는 데만 쓰이지 않을 수도 있습니다. 어떤 상황에서 어떤 값에도 상품을 살 가능성이 높은지, 어떤 순간에 가장 흔들리기 쉬운지를 예측하는 데도 같은 데이터가 활용될 수 있습니다. 편리함을 위한 데이터와 설득을 위한 데이터는 사실 같은 데이터입니다.

이 데이터가 다른 기업이나 기관으로 넘어갈 가능성도 완전히 배제할 수 없습니다. 개인정보가 유출되었다는 소식이 종종 뉴스에 오르내리는 것은, 이 데이터가 애초에 생각보다 훨씬 여러 곳에 흩어져 저장되고 있다는 사실을 보여 줍니다. 한 번 흩어진 정보는 다시 모아 지우기가 사실상 불가능합니다.

 

손가락으로 폰 권한 설정 화면을 넘김.

감시라는 말이 지나치지 않은 이유

감시라는 표현이 과장처럼 느껴질 수도 있습니다. 그러나 내가 언제 무엇을 검색했는지, 어디를 다녀왔는지, 무엇에 관심을 보였는지가 하나의 프로필로 정리되어 누군가에게 활용되고 있다는 사실은, 감시라는 단어가 크게 어긋나지 않는 상황을 만듭니다. 차이가 있다면 이 감시는 강제로 이루어지는 것이 아니라 편리함이라는 대가와 교환되어 자발적으로 이루어진다는 점입니다.

이 자발성이 문제를 더 미묘하게 만듭니다. 강요된 감시라면 저항이라도 할 텐데, 편리함과 함께 온 감시는 저항할 이유를 찾기 어렵게 만듭니다. 불편해도 계속 쓰는 이유는 그 불편함보다 편리함이 더 크게 느껴지기 때문입니다.

 

편리함과 정보 사이에서 균형 잡기

이 구조를 완전히 벗어나기는 현실적으로 어렵습니다. 다만 개인정보 설정 화면에 들어가 어떤 정보가 수집되고 있는지 한 번쯤 확인해 보는 것만으로도 지금까지 몰랐던 것들을 알게 됩니다. 불필요하게 허용된 접근 권한을 정리하는 것도 작은 실천이 될 수 있습니다.

또한 모든 서비스에 같은 정보를 내주지 않고, 서비스의 성격에 따라 제공하는 정보의 범위를 다르게 정하는 것도 방법입니다. 건강 정보처럼 민감한 데이터는 꼭 필요한 곳에만 제공하고, 그렇지 않은 곳에는 최소한의 정보만 남기는 식의 구분이 균형을 잡는 데 도움이 됩니다.

가끔은 검색 기록과 추천 데이터를 초기화하는 것도 좋은 습관입니다. 오랫동안 쌓인 데이터로 만들어진 화면이 얼마나 좁아져 있었는지는, 그 화면을 한번 비워 보아야 비로소 실감하게 됩니다.

 

정확했던 그 광고 이후

그 운동화 광고를 본 뒤로 마이크 접근 권한을 다시 살펴보았습니다. 여러 앱에 필요 이상으로 허용되어 있던 권한들을 정리하고 나니, 신기하게도 그 후로는 그렇게까지 소름 끼치는 우연은 줄어들었습니다.

결국 질문은 여기에 남습니다. 나를 잘 아는 것 같은 그 화면은 나를 위한 것일까요, 나에게서 얻어 낸 것을 활용하는 것일까요. 그리고 그 둘 사이의 경계를 우리는 얼마나 자주 확인하고 있을까요.

편리함을 완전히 포기할 수는 없겠지만, 적어도 무엇을 내주고 있는지 아는 상태에서 그 편리함을 누리고 싶다는 생각이 들었습니다.