🛒 Part 2. 쇼핑의 새 규칙 | 8화. 후기와 별점은 얼마나 믿을 수 있는가

별 다섯 개 앞에서 망설이는 이유

처음 사 보는 물건 앞에서 우리는 후기부터 찾습니다. 별점이 4.8점이면 안심하고, 후기가 수천 개면 더 안심합니다. 모르는 사람들이 남긴 짧은 글과 사진이 광고보다 믿음직하게 느껴지기 때문입니다. 그런데 요즘은 별점이 높을수록 오히려 의심하게 된다는 사람도 늘었습니다. 좋은 말만 가득한 후기, 비슷한 문장이 반복되는 후기, 사진은 없고 칭찬만 있는 후기를 여러 번 겪었기 때문입니다. 후기는 초개인화 시대에 소비자가 서로를 돕는 가장 오래된 방법이지만, 그만큼 조작의 유혹도 큰 영역입니다. 이번 화에서는 후기와 별점을 둘러싼 규칙과 사례를 짚고, 믿을 만한 후기를 가려내는 방법을 정리합니다.

후기가 광고가 되는 순간

후기가 문제 되는 경우는 크게 두 가지입니다. 하나는 대가를 받고 쓴 후기가 순수한 사용 경험처럼 보이는 경우이고, 다른 하나는 판매자나 관계자가 직접 쓴 후기가 일반 소비자의 후기처럼 섞이는 경우입니다. 두 경우 모두 소비자는 광고를 광고로 알아보지 못한 채 판단하게 됩니다. 제품을 무료로 받은 사람이 쓴 칭찬과, 제 돈을 내고 산 사람이 쓴 칭찬은 같은 무게로 읽힐 수 없습니다. 제품을 선물받은 사람은 아무래도 좋은 점을 먼저 보게 되고, 판매자와 관계를 이어 가고 싶은 사람은 아쉬운 점을 부드럽게 적기 마련입니다. 의도하지 않아도 관계가 글의 온도를 바꿉니다. 그래서 법은 후기의 내용보다 그 후기가 어떤 관계에서 쓰였는지를 밝히라고 요구합니다.

2024년 12월부터 달라진 표시 규칙

공정거래위원회는 추천과 보증에 관한 표시·광고 심사지침을 고쳐 2024년 12월 1일부터 시행했습니다. 후기를 쓰는 사람이 광고주로부터 현금이나 상품, 상품권, 적립 포인트, 할인 혜택 같은 경제적 대가를 받았거나 광고주에게 고용된 상태라면 그 이해관계를 분명히 밝혀야 합니다. 앞으로 대가를 받기로 한 조건부 약속도 표시 대상에 포함됩니다. 블로그나 인터넷 카페처럼 글이 중심인 매체에서는 게시물의 제목이나 첫 부분에 표시하도록 위치도 정했습니다. 글 맨 아래에 작은 글씨로 협찬을 적어 두던 관행으로는 부족하다는 뜻입니다. 이를 어기면 시정명령과 공표, 과징금 같은 제재를 받을 수 있습니다.

어두운 방, 별점과 상세 후기를 보는 손.

임직원 후기가 불러온 파장

후기 문제는 대형 플랫폼에서도 불거졌습니다. 6화에서 다룬 쿠팡 사건에서 공정거래위원회는 임직원이 자체 브랜드 상품에 후기를 달게 해 그 상품이 우수한 것처럼 소비자를 오인시켰다고 판단했습니다. 쿠팡은 이 판단에 불복해 소송을 진행하고 있어 최종 결론은 법원에 달려 있습니다. 다만 이 사건은 후기가 개인의 감상을 넘어 판매 전략의 일부가 될 수 있다는 사실을 많은 소비자에게 알렸습니다. 누가 썼는지 알 수 없는 후기는 그 내용이 아무리 자세해도 판단의 근거로 삼기에 한계가 있습니다.

별점 평균이 숨기는 것

별점 평균은 편리하지만 많은 정보를 지웁니다. 평균 4.5점인 두 상품이 있어도, 한쪽은 대부분 4점과 5점이 고르게 섞여 있고 다른 쪽은 5점과 1점만 극단적으로 나뉘어 있을 수 있습니다. 앞의 상품은 무난하고, 뒤의 상품은 잘 맞으면 만족스럽지만 맞지 않으면 크게 실망할 수 있다는 뜻입니다. 초기에 몰린 후기와 최근 후기의 온도 차이도 중요합니다. 출시 직후에는 좋았다가 제조 방식이 바뀌면서 평이 나빠지는 경우도 있기 때문입니다. 후기 수가 적은 신상품의 높은 평균은 몇 사람의 의견에 불과할 수 있다는 점도 함께 기억해 둘 만합니다. 평균 하나로 상품을 판단하기보다 점수의 분포와 시기를 함께 보는 편이 정확합니다.

후기를 늘리는 장치들

후기가 넘쳐 나는 데는 이유가 있습니다. 많은 쇼핑몰은 후기를 쓰면 포인트를 주고, 사진을 올리면 더 많은 포인트를 줍니다. 판매자들은 체험단을 모집해 제품을 먼저 써 보게 하고 후기를 부탁합니다. 이런 장치는 후기의 양을 크게 늘리지만, 짧고 비슷한 후기도 함께 늘립니다. 포인트를 받기 위해 쓴 두세 줄의 후기와 제품을 오래 써 본 사람의 긴 후기가 같은 별 하나로 계산됩니다. 후기 수가 많다는 사실만으로 믿음이 커지는 것은 아니라는 점을 기억해야 합니다.

해외도 가짜 후기와 씨름하고 있습니다

가짜 후기는 세계 공통의 문제입니다. 미국 연방거래위원회는 2024년 가짜 후기를 사고팔거나, 실제로 써 보지 않은 사람의 후기를 꾸며 내는 행위를 금지하는 규칙을 확정했습니다. 인공지능으로 그럴듯한 후기를 대량으로 만들어 내는 일이 쉬워지면서, 후기의 진위를 가리는 일은 더 중요해졌습니다. 앞으로는 후기 내용보다 그 후기가 실제 구매자에게서 나왔는지를 확인해 주는 장치가 더 큰 신뢰를 얻을 가능성이 큽니다.

추천 알고리즘이 고르는 후기

요즘 쇼핑 앱은 수많은 후기 가운데 몇 개를 골라 맨 위에 보여 주거나, 인공지능이 후기를 요약해 장단점을 정리해 주기도 합니다. 편리한 기능이지만 어떤 후기가 대표로 뽑혔는지, 요약에서 무엇이 빠졌는지는 소비자가 알기 어렵습니다. 도움이 되었다는 표시를 많이 받은 후기가 위로 오는 구조라면 초기에 올라온 후기가 계속 유리할 수도 있습니다. 요약은 출발점으로만 쓰고, 불만이 담긴 낮은 점수의 후기는 직접 몇 개라도 읽어 보는 것이 좋습니다.

창가 책상 위 별점 분포 손글씨 메모와 스마트폰

믿을 만한 후기를 가려내는 습관

후기를 읽을 때 몇 가지만 확인해도 판단이 한결 단단해집니다. 먼저 제목이나 첫 부분에 협찬이나 광고 표시가 있는지 봅니다. 다음으로 낮은 점수의 후기를 먼저 읽어 어떤 불만이 반복되는지 확인합니다. 사진과 사용 기간이 함께 적힌 후기, 단점까지 구체적으로 쓴 후기에 더 무게를 둡니다. 비슷한 문장과 표현이 여러 후기에 되풀이된다면 한 번 더 의심해 볼 만합니다. 무엇보다 후기는 다른 사람의 경험일 뿐 내 조건과 똑같지 않다는 점을 기억해야 합니다. 이 블로그를 비롯해 후기를 쓰는 모든 사람에게도 같은 원칙이 적용됩니다. 대가를 받았다면 먼저 밝히는 것, 그것이 후기라는 오래된 신뢰를 지키는 최소한의 약속입니다. 다음 화에서는 사는 순간부터 되팔 날을 계산하는 소비, 리셀이 왜 중고가 아니라 전략이 되었는지 이어서 다루겠습니다.