🛒 Part 2. 쇼핑의 새 규칙 | 5화. AI 쇼핑 에이전트에게 장바구니를 맡기면 누가 고르는가

장바구니를 맡기는 날

주말 캠핑을 앞둔 금요일 저녁, 한 사람이 휴대전화에 둘이 쓸 텐트와 의자, 버너를 20만 원 안에서 골라 토요일 오전까지 받을 수 있게 해 달라고 말합니다. 몇 초 뒤 화면에 상품 세 개와 결제 버튼이 떠오릅니다. 가격 비교도, 후기 확인도, 배송 날짜 계산도 이미 끝나 있습니다. 이 사람은 버튼 하나만 누르면 됩니다. 인공지능 쇼핑 에이전트가 만드는 장면입니다. 검색하고 비교하고 결제하는 쇼핑의 모든 과정을 대신 처리해 주는 인공지능을 흔히 에이전트라고 부릅니다. 이번 화에서는 장바구니를 기계에 맡기는 소비가 무엇을 편하게 하고, 무엇을 흐리게 만드는지 짚어 봅니다.

추천하는 인공지능에서 사 주는 인공지능으로

지금까지의 인공지능은 주로 추천을 했습니다. 이런 상품은 어떠냐고 보여 주면, 고르고 결제하는 일은 여전히 사람의 몫이었습니다. 에이전트는 그 경계를 넘어섭니다. 조건을 말하면 알아서 찾고, 비교하고, 경우에 따라서는 결제까지 합니다. 해외에서는 이 변화가 빠르게 진행되고 있습니다. 아마존의 쇼핑 인공지능은 지정한 상품의 가격이 내려가면 자동으로 구매하는 기능을 선보였고, 2026년 5월에는 기존 쇼핑 챗봇을 알렉사 기반 쇼핑 에이전트로 바꾸는 개편을 단행했다고 보도되었습니다. 아마존에 없는 상품을 다른 쇼핑몰에서 대신 사 주는 기능도 시험하고 있습니다. 사람이 쇼핑몰을 돌아다니던 자리를 인공지능이 대신 돌아다니는 셈입니다.

저녁 식탁 위 캠핑 준비 메모와 결제 화면

국내 쇼핑도 대화로 옮겨 갑니다

국내에서도 비슷한 흐름이 시작되었습니다. 네이버는 쇼핑 앱에 쇼핑 인공지능 에이전트 기능을 적용하며 쿠팡을 추격하고 있다고 보도되었습니다. 상품 정보를 요약하고, 여러 상품을 비교하고, 리뷰를 분석해 정리해 주는 것이 주된 기능으로 소개됩니다. 아직은 결제까지 완전히 맡기는 단계라기보다 고르는 과정을 대신 정리해 주는 단계에 가깝지만, 방향은 분명합니다. 쇼핑 앱들이 저마다 대화형 기능을 앞다투어 붙이는 것도 소비자가 검색창보다 대화창에 먼저 말을 걸게 될 날을 대비하는 움직임으로 읽힙니다. 서울대 소비트렌드분석센터가 2026년 키워드로 제로클릭을 꼽은 것도 이 흐름과 맞닿아 있습니다. 검색하고 누르는 과정이 줄어들수록 쇼핑은 말 한마디로 끝나는 일이 됩니다.

판매자도 인공지능에게 잘 보이려 합니다

에이전트가 쇼핑의 문지기가 되면 판매자의 전략도 바뀝니다. 지금까지 판매자는 사람의 눈을 끄는 사진과 문구에 힘을 쏟았습니다. 앞으로는 인공지능이 읽기 좋은 상품 정보에 공을 들여야 합니다. 크기와 소재, 호환 기종 같은 정보를 빠짐없이 정리하고, 리뷰를 많이 모으고, 조건 검색에 잘 걸리도록 상품명을 다듬습니다. 인공지능에게 선택받지 못한 상품은 소비자의 눈앞에 아예 나타나지 않을 수 있기 때문입니다. 소비자 입장에서는 에이전트가 고른 상품이 가장 좋은 상품인지, 인공지능에게 가장 잘 보인 상품인지 구별하기가 더 어려워집니다.

편리함 뒤에서 사라지는 것

에이전트가 주는 편리함은 분명합니다. 비교에 드는 시간이 줄고, 가격이 내려가는 순간을 놓치지 않으며, 바쁜 날에도 필요한 물건을 제때 받습니다. 하지만 사라지는 것도 있습니다. 우선 비교의 과정이 보이지 않습니다. 에이전트가 어떤 상품을 후보에서 뺐는지, 왜 이 세 개만 남겼는지 소비자는 알기 어렵습니다. 다음으로 우연한 발견이 줄어듭니다. 매장을 둘러보다 뜻밖의 물건을 만나는 즐거움은 조건을 입력하는 순간 사라집니다. 마지막으로 에이전트가 누구의 편인지 흐려집니다. 에이전트를 만든 회사가 파는 상품이 목록에 먼저 오르지 않는다는 보장은 없습니다.

에이전트에게 함께 건네는 정보

에이전트가 대신 쇼핑하려면 많은 정보가 필요합니다. 배송지와 결제 수단은 기본이고, 과거 구매 기록과 옷 치수, 좋아하는 브랜드, 한 달 예산까지 알아야 제대로 고를 수 있습니다. 편리함의 크기는 내가 맡긴 정보의 크기와 비례합니다. 그래서 에이전트를 쓰기 전에는 어떤 정보에 접근할 수 있는지, 그 정보가 다른 목적으로 쓰이지는 않는지 설정 화면을 한 번 확인해 두는 편이 좋습니다. 쇼핑을 맡기는 일은 결국 내 생활의 상당 부분을 한 회사에 열어 보이는 일이기 때문입니다.

잘못 샀을 때 책임은 누가 질까

에이전트가 사이즈를 잘못 고르거나 필요 없는 상품을 결제했다면 책임은 누구에게 있을까요. 지금의 제도는 대부분 소비자가 직접 결제한다는 전제 위에 만들어졌습니다. 에이전트가 대신 결제한 경우의 환불과 청약철회, 오류 책임을 어떻게 나눌지는 아직 분명하게 정리되지 않은 영역입니다. 2026년 1월 시행된 인공지능 기본법은 생성형 인공지능을 쓰는 서비스라면 이용자에게 그 사실을 미리 알리도록 했지만, 쇼핑 에이전트의 결제 책임까지 세세하게 정해 둔 것은 아닙니다. 그래서 지금은 소비자가 스스로 안전장치를 걸어 두는 수밖에 없습니다.

에이전트가 잘하는 쇼핑과 못하는 쇼핑

모든 쇼핑이 에이전트에게 어울리는 것은 아닙니다. 휴지와 세제처럼 기준이 분명하고 자주 반복되는 구매는 에이전트가 잘합니다. 가격이 오르내리는 상품을 지켜보다가 싸질 때 사는 일도 사람보다 낫습니다. 반면 입어 봐야 아는 옷, 받는 사람의 마음을 헤아려야 하는 선물, 처음 사 보는 큰 가전처럼 판단 기준이 흐릿한 쇼핑에서는 실수가 잦을 수 있습니다. 조건을 말로 다 설명할 수 없는 쇼핑일수록 사람의 눈이 필요합니다.

현관 앞 쌓인 택배 상자를 보는 사람.

에이전트에게 맡길 것과 남길 것

에이전트를 쓰기로 했다면 몇 가지 원칙을 정해 두는 것이 좋습니다. 결제 한도를 정해 두고, 일정 금액이 넘으면 반드시 사람이 확인하도록 설정합니다. 추천을 받을 때는 후보에서 빠진 상품이 무엇인지, 추천의 이유가 무엇인지 함께 물어봅니다. 생필품처럼 기준이 분명한 반복 구매는 맡기고, 옷이나 선물처럼 취향이 중요한 쇼핑은 직접 고르는 식으로 나눠 쓰는 것도 방법입니다. 장바구니를 맡기는 일이 곧 판단을 맡기는 일이 되지 않도록, 마지막 버튼만큼은 내 손에 남겨 두어야 합니다. 다음 화에서는 에이전트든 사람이든 누구나 믿고 따라가는 검색 순위와 추천 목록이 과연 누구 편인지 따져 보겠습니다.