1화. 소비는 선택인가, 설계된 구조인가

편의점 카운터 위 세피아 톤의 물과 간식

계산대 앞에서 늘어난 손

금요일 밤 열 시, 퇴근길에 들른 편의점에서 생수 한 병만 사려던 참이었습니다. 줄을 서 있는 동안 계산대 바로 옆 칸이 눈에 들어옵니다. 초콜릿 바, 껌, 건전지, 그리고 '1+1' 스티커가 붙은 젤리. 순서가 되어 물병을 올려놓고 보니, 그 옆에 젤리 두 봉지가 나란히 놓여 있습니다.

점원이 바코드를 찍는 사이 우리는 대개 스스로에게 이렇게 말합니다. 마침 먹고 싶었다고, 하나 값에 두 개니 이득이라고. 손을 뻗은 것도, 계산대에 올려놓은 것도 분명 내 손이었으니, 이 소비의 주인이 나라는 데에는 의심이 끼어들 틈이 없어 보입니다.

그런데 이 장면을 한 발 떨어져서 다시 돌려 보면, 물 한 병을 사러 들어간 사람이 젤리를 사서 나오기까지 '결정'이라고 부를 만한 순간이 정확히 어디에 있었는지 짚기가 의외로 어렵습니다. 그날 밤 영수증에는 세 줄이 찍혔지만, 계획에 있던 것은 한 줄뿐이었습니다. 고민한 기억은 없는데 결과만 남아 있는 셈입니다.

 

고르기 전에 이미 놓여 있는 것들

통념은 선택이 진열대 앞에서 시작된다고 말합니다. 하지만 우리가 무엇 중에서 고를 수 있는지는, 고르기 시작하기 전에 이미 정리되어 있습니다. 대형마트에서 우유와 계란 같은 필수품이 매장 가장 안쪽에 놓이는 것은 우연이라기보다 동선 설계의 오래된 관행에 가깝습니다. 그 물건을 사러 걸어 들어가는 길에 다른 상품을 최대한 많이 지나치게 만들려는 배치일 것입니다. 눈높이 칸과 계산대 옆 자리가 가장 값비싼 자리로 거래된다는 이야기도 업계에서는 낯설지 않습니다.

온라인에서는 이 배치가 화면 순서로 바뀝니다. 검색 결과의 첫 줄, 추천 목록의 맨 위, '많이 본 상품' 같은 묶음은 누군가가 정해 둔 순서입니다. 우리는 그 목록 안에서 신중하게 비교한다고 느끼지만, 목록 밖의 선택지는 애초에 비교 대상이 되지 못합니다.

우리는 진열대에서 고르지만, 진열대는 우리보다 먼저 골라 두었습니다. 그렇다면 '고르는 순간'이라고 믿어 온 것은 긴 과정의 맨 마지막 한 칸일 뿐인지도 모릅니다.

 

설계는 왜 보이지 않아야 하는가

이런 설계가 오래 살아남는 이유는 눈에 띄지 않기 때문일 것입니다. 누군가 내 선택을 유도하고 있다는 느낌이 드는 순간, 사람은 오히려 반대쪽으로 움직이려는 경향이 있습니다. 그래서 잘 만든 설계일수록 친절한 얼굴을 합니다. '무료 배송까지 3,000원 남았습니다'라는 문구는 강요가 아니라 배려처럼 읽히고, 장바구니 속 상품이 '곧 품절됩니다'라고 알려 주는 것은 정보 제공처럼 읽힙니다.

쇼핑 앱의 타이머도 비슷합니다. '00:14:59'로 줄어드는 숫자는 정보이기도 하지만, 동시에 결정을 서두르게 하는 장치이기도 합니다. 시간이 줄어드는 화면 앞에서는 비교해 볼 여유보다 놓치지 않으려는 마음이 먼저 움직이기 쉽습니다.

가장 조용한 방식은 기본값입니다. 구독 결제창에 미리 체크되어 있는 자동 갱신, 회원가입 때 이미 켜져 있는 마케팅 수신 동의 같은 것들입니다. 바꿀 자유는 분명히 열려 있지만, 대부분의 사람은 그 자유를 쓰지 않은 채 지나갑니다. 선택지가 열려 있다는 사실과, 선택이 이루어졌다는 사실은 다른 이야기입니다. 그 사이의 빈칸을 설계가 채우고 있습니다.

 

마트 긴 통로를 걷는 고독한 인물의 뒷모습.

그래도 손을 뻗은 건 나 아닌가

물론 반박은 가능합니다. 같은 통로를 지나면서도 젤리에 눈길조차 주지 않는 사람이 있고, 1+1 스티커 앞에서 오히려 등을 돌리는 사람도 있습니다. 설계가 누군가의 지갑을 대신 열어 주는 것은 아닙니다. 설계가 하는 일은 결정이 아니라, 결정이 일어날 확률을 조금씩 바꾸는 일에 가깝습니다.

그런데 이 '조금'이 문제입니다. 개인에게 한 뼘의 확률은 하루의 사소한 차이일 뿐이지만, 같은 통로를 지나는 수십만 명에게는 매출표의 뚜렷한 곡선이 됩니다. 마케터가 바라보는 것은 한 사람의 마음이 아니라 이 평균이라고 짐작해 볼 수 있습니다. 개별적으로는 모두가 자유롭게 골랐는데, 모아 놓고 보면 누군가 그려 둔 그래프와 놀랍도록 닮아 있는 것입니다.

한 사람의 자유는 남아 있고, 그 자유들의 합은 설계의 성적표가 됩니다. 이 두 문장은 동시에 참일 수 있습니다.

 

'소비자의 선택'이라는 말이 하는 일

조금 더 넓게 보면 이 구조에는 곤란한 대칭이 하나 있습니다. 소비가 온전히 개인의 선택이라면, 그 결과도 온전히 개인이 감당해야 합니다. 충동구매로 카드값이 불어난 사람에게 돌아오는 말은 대개 '절제하지 못한 본인 탓'이지, '그 자리에 그 물건을 그렇게 놓아 둔 쪽의 몫'이 아닙니다.

선택의 자유를 크게 말할수록 설계를 묻는 목소리는 작아집니다. 자유라는 말이 책임의 방향을 한쪽으로만 흐르게 하는 수로처럼 쓰일 때가 있는 것입니다. 이 흐름 속에서 우리는 자신의 소비를 돌아보며 의지를 탓하는 데는 익숙해졌지만, 그 의지가 어떤 배치 위에서 시험받았는지는 좀처럼 묻지 않습니다.

설계를 인정하는 것은 변명거리를 얻는 일이 아닙니다. 어디까지가 내 몫이고 어디부터가 배치의 몫인지를 나누어 볼 수 있어야, 자책도 무관심도 아닌 정확한 자기 이해가 가능해지기 때문입니다.

 

결제 직전의 3초

이 글은 소비를 끊자는 이야기가 아닙니다. 우리는 앞으로도 진열대 앞에 설 것이고, 추천 목록을 넘길 것입니다. 다만 손이 물건을 향하기 직전 잠깐, 이 물건이 왜 하필 지금 내 눈높이에 있는지를 한 번 떠올려 볼 수는 있습니다. 결과가 달라지지 않더라도 그 3초는 '설계된 선택'을 '알고 하는 선택'으로 바꿔 놓을지도 모릅니다.

결국 질문은 여기에 남습니다. 내가 고른 것과 내 앞에 놓인 것 사이의 거리를, 우리는 얼마나 알고 있을까요. 그리고 그 거리를 아는 사람과 모르는 사람이 같은 계산대 앞에 서 있을 때, 두 사람의 소비는 정말 같은 것일까요.